Come creare valore con modelli di business sostenibili

Intervista ad Andrea Urbinati, docente di innovazione tecnologica e digitale della LIUC Business School.

Innovazione e nuovi modelli di business sono accomunati da obiettivi sostenibili grazie ai quali è possibile progettare proposte di valore. Insieme ad Andrea Urbinati, Docente di Innovazione Tecnologia e Digitale della LIUC Business School, abbiamo cercando di rispondere alle domande che i manager si stanno ponendo riguardo questo argomento.

In che modo lo sviluppo sostenibile basato su modelli di business innovativi, può contribuire ad attivare una migliore comprensione delle esigenze dei clienti e cambiamenti comportamentali?

Oggi il tema della sostenibilità è ritornato con grande forza sul panorama internazionale e nazionale, ravvivando l’interesse di diversi attori, dai policymaker, alle aziende, a stakeholder di vario tipo come banche, associazioni di categoria, enti di formazione e via dicendo. A livello internazionale si pensi ad esempio ai SDGs delle nazioni unite, o al Green Deal Europeo, o a tutti quei pacchetti di finanziamento (come il Circular Economy Package) nati per sostenere una crescita economica, sociale e ambientale. A livello nazionale come, ad esempio, nel PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza), si parla di “rivoluzione verde e transizione ecologica”.

E il motivo per cui si è tornati a parlare di sviluppo sostenibile e di economia circolare è duplice:

1. Da un lato, abbiamo una popolazione che si prevede nel 2050 affollerà i centri urbani, ad oggi responsabili della maggior parte delle emissioni di gas serra e di produzione di rifiuti;
2. Dall’altro lato, la disponibilità delle risorse naturali non è più in linea con la crescita di tale popolazione e quindi con quelli che sono o saranno i livelli di consumo (il rapporto è 1 a 3).

Quindi oggi, al concetto di sviluppo sostenibile si affianca molto anche il concetto di economia circolare, un’economia sustainable-by-design, che vede proprio in un miglior utilizzo delle risorse naturali disponibili la chiave per il successo delle imprese, dell’ambiente e della società, perché saper utilizzare meglio ciò che si ha a disposizione significa ridurre quanto più possibile sprechi, tipo scarti di produzione, ma anche generare meno rifiuti. Per le aziende sviluppo sostenibile ed economia circolare divengono quindi una fonte di vantaggio competitivo. Da un lato, per abbattere costi (se spreco meno, spendo meno), dall’altro lato, per creare nuove opportunità di business. Gli scarti di produzione, per esempio, possono diventare un input per la realizzazione di nuovi prodotti. Sono questi i modelli di business innovativi che vedono nello sviluppo sostenibile e nell’economia circolare il perno per la creazione di nuove value proposition e di nuovo posizionamento sul mercato.

E in questa direzione il cliente è al centro, giocando ruolo chiave nella transizione sostenibile e circolare. Pur essendo cosa nota e accettata dai più che i clienti siano sempre la “dimensione” più importante in un qualsiasi modello di business aziendale, nel contesto della sostenibilità e dell’economia circolare egli partecipa a un vero e proprio processo di co-creazione di valore. Cioè il cliente diviene soggetto attivo che condivide, combina e rinnova risorse e capacità di concerto con l’azienda per creare valore attraverso nuove forme di interazione, servizio e metodologie di apprendimento. Il cliente, ad esempio, mette in atto comportamenti di utilizzo dei prodotti più virtuosi (per esempio il consumo responsabile) e sperimenta modalità di acquisto alternative (pay-as-a-service) a quelle tradizionali (cioè l’acquisto diretto).

Come si concretizza il processo di creazione di proposte di valore sostenibili di successo, radicali e incentrate su più stakeholder contemporaneamente, inclusi i clienti, azionisti, fornitori e partner, nonché l'ambiente e la società?

Nelle nostre ricerche, che includono analisi della letteratura scientifica combinata con interviste a manager e practitioner sia di piccole sia di grandi aziende, emerge una duplice prospettiva relativa alla creazione di nuove proposte di valore sostenibili e circolari.

Una prima prospettiva guarda l’azienda e il suo posizionamento a monte della filiera. Lungo questa prospettiva l’azienda deve anzitutto cercare di capire quali scelte gestionali e organizzative mettere in gioco per incorporare all’interno dei suoi processi i principi di sostenibilità e di economia circolare, come ad esempio

1. pratiche di design di prodotto o redesign di processo,
2. la ricerca di materiali a basso impatto ambientale, siano essi biodegradabili o compostabili,
3. l’utilizzo di fonti di energia rinnovabile per alimentare gli impianti di produzione.

In questa prospettiva è necessario il commitment del top management aziendale per affrontare la transizione, ma anche degli azionisti (poiché questi interventi richiedono investimenti). Ovviamente è rilevante il ruolo degli stakeholder della filiera: si pensi soltanto al tema della fornitura dei materiali che devono rispondere a certi standard ambientali.

Una seconda prospettiva è quella che riguarda l’azienda e il suo posizionamento rispetto ai clienti, a valle della filiera. Qui l’azienda deve innanzitutto saper comunicare gli interventi implementati e il contributo di questi alla proposta di valore. È necessario, quindi, che il cliente si senta coinvolto nella transizione del modello di business aziendale verso traiettorie più sostenibili e circolari. L’azienda deve ricorrere al marketing multicanale per essere quanto più pervasiva possibile. C’è anche un tema di pricing: nei modelli di business sostenibili e circolari si deve ragionare molto di più in base a una logica di prodotto-servizio, piuttosto che di solo prodotto, e questo implica (per il produttore) passare dalla pura vendita del prodotto stesso – con un completo trasferimento della responsabilità del prodotto dal produttore al cliente – all’implementazione di nuovi modelli di generazione del reddito come il pay-per-use (come leasing o renting) o il pay-per-performance, dove il cliente paga per l’utilizzo del bene o in base ai risultati che un certo bene gli permette di raggiungere – e che permettono al produttore, tra le altre cose, di mantenere la responsabilità del prodotto. In base a quest’ottica il prodotto, giunto alla fine del suo ciclo di vita, non viene smaltito come rifiuto dal cliente, ma ritorna nelle mani del produttore (ad esempio attraverso meccanismi di logistica inversa), il quale può recuperarne componenti e materiali ancora “in vita” e incorporarli in nuovi prodotti da reimmettere sul mercato.

Secondo lei quali sono le opportunità provenienti dall’implementazione di modelli innovativi di business sostenibili?

Sicuramente riduzione di costi e nuove opportunità di business. Tra le nuove opportunità di business, ad esempio, vale la pena citare il caso delle molte start-up nate e che stanno nascendo con un modello di business già sostenibile e circolare (e.g., Wastly, Sfridoo o GreenChic). Alcune di queste sono piattaforme digitali che mettono in comunicazione il possessore del bene giunto alla fine del suo ciclo di vita con chi può ancora beneficiare di quel bene. Si pensi ad esempio ai cicli di vita di una batteria di un’auto che sono ancora reimpiegabili per alimentare appliance domestici, o a un indumento sfibrato, ma per cui le fibre sono al 99% recuperabili ed evidentemente reimpiegabili.

Sul tema digitale, si apre tutto un mondo legato all’utilizzo delle tecnologie digitali come abilitatori di modelli di business sostenibili e circolari. Si pensi come esempio al caso dell’impiego della stampa 3D a supporto dell’ottimizzazione dei processi di riciclo, quindi per la riprogettazione e il riutilizzo dei prodotti e dei loro componenti, ma anche per la realizzazione di prodotti e componenti attraverso l’impiego di materiali riciclati e bio-based.

Un ultimo aspetto riguarda la necessità di sviluppare un ecosistema di attori per la sostenibilità e l’economia circolare. Si pensi al ruolo che possono giocare policymaker, stakeholder finanziari ed enti di formazione per supportare la crescita sostenibile e circolare delle nostre aziende. Infatti, abbiamo in Italia un tessuto industriale che è fatto per l’80% da piccole e medie imprese, e se è vero che per effettuare una transizione sostenibile e circolare servono investimenti, è anche vero che tali imprese – essendo caratterizzate da risorse economiche finanziarie di solito contenute, con budget per la ricerca e sviluppo limitati, talvolta contraddistinte da inerzie organizzative difficilmente superabili nel breve-medio periodo – debbano essere supportate sia economicamente che da un punto di vista formativo poiché da sole difficilmente possono riuscire nell’impresa di effettuare la transizione. Ecco quindi l’ecosistema, che vede l’impresa interagire con una serie di altri soggetti, ma tutti con un obiettivo comune.

Esistono casi reali di successo nell'adozione di tale modello?

Sia in Italia che all’estero gli esempi reali sono molteplici. Nel panorama nazionale possiamo citare Fiusis che produce energia elettrica grazie alla combustione di cippato di legno vergine, raccolto nelle campagne del Salento come scarto della potatura degli alberi di ulivo, oppure Sapi che rigenera le cartucce delle stampanti, o ancora VEGEA, che a partire dagli scarti della lavorazione del vino produce materiale sintetico che viene poi utilizzato per realizzare capi d’abbigliamento. Nel panorama internazionale, invece, possiamo citare Freitag, che con i teloni dei camion riciclati produce dei veri e propri accessori di design, come borse e zaini, ma anche Renault che rigenera i pezzi delle vecchie auto (come le scatole del cambio) per riutilizzarli nella produzione di nuovi veicoli.

Com’è possibile intuire da queste parole, quindi, i temi della sostenibilità e dell’economia circolare sono sempre più importanti, sia per le aziende sia per i loro clienti. Sono un valore aggiunto non indifferente, che da un lato può portare vantaggio competitivo e dall’altro creare nuove opportunità di business dove il consumatore è al centro del cambiamento del modello di business aziendale. Sta alle aziende imparare a sfruttare questo vantaggio nel modo più efficace.