La rapida digitalizzazione che sta interessando le aziende di tutte le dimensioni, sta abbattendo le barriere del management tradizionale e portando a ripensare nuovi modelli di business per rimanere competitivi sui mercati.
Lo evidenzia anche lo studio di Dorleta Ibarra, Jaione Ganzarain, Juan I. Igartua “Business model innovation through Industry 4.0: A review” pubblicato su Science Direct, che vede la fusione tra produzione industriale e tecnologie dell’informazione e della comunicazione come espressione della rivoluzione dell’Industria 4.0 nel mondo manifatturiero.
Le attuali modalità di creazione di valore, quindi, si trasformano comportando cambiamenti negli sviluppi tecnici e produttivi che portano nuove opportunità organizzative e profonde innovazioni nell’offerta di servizi complementari al prodotto.
Tutto questo si sostanzia in un cambiamento culturale importante per le aziende, che le spinge ad adattare e innovare i modelli di business in un modo che prima non era immaginabile.
In un contesto così mutevole possono essere diverse le motivazioni che guidano le aziende verso un cambiamento profondo del modello di business: gli approcci possono essere basati su sfide produttive, su tecnologie abilitanti capaci di influenzare il cambiamento interno all’azienda o, per esempio, su un nuovo modo di affrontare le richieste del mercato.
Lo studio, quindi, identifica tre diversi approcci al cambiamento, ognuno dei quali si concentra su un particolare problema, comunque profondamente correlato con gli altri due: uno legato al servizio, uno che si concentra sul network e uno che mette al centro l’utente per creare prodotti e servizi nuovi, personalizzati sulla base delle specifiche esigenze di ogni cliente.
In un contesto che cambia velocemente, come quello attuale, anche i servizi offerti dalle aziende possono cambiare profondamente in base alle mutevoli esigenze dell’utente finale: questo approccio, infatti, individua la necessità di ripensare i business model delle aziende che stanno affrontando il cambiamento: da un approccio orientato alla vendita di prodotti a un approccio che mixa prodotti e servizi aggiuntivi, volti a dare al cliente finale un valore aggiunto effettivamente percepito come strategico. Attraverso un’attenta analisi dei processi aziendali e grazie a un approccio orientato al servizio, quindi, è possibile adattare la propria offerta alle reali esigenze del mercato. Le aziende che affrontano questo processo di trasformazione, saranno meno legate alle dinamiche di prezzo del prodotto e, allo stesso tempo, verranno percepite dal cliente come effettivamente in grado di offrire un vantaggio competitivo.
L’integrazione orizzontale e verticale della catena del valore e la relativa interoperabilità fra sistemi e piattaforme negli stabilimenti produttivi amplia i confini tradizionali delle imprese. Nascono nuovi attori, il ruolo di quelli esistenti cambia e, di conseguenza, emergono nuovi modi di creare e offrire valore attraverso ecosistemi strutturati che vanno oltre le singole catene del valore. In quest’ottica, le altre aziende non sono più competitor ma parte di uno stesso sistema che cresce nella stessa direzione, in cui industria, centri di ricerca e istituzioni collaborano per accelerare il cambiamento e creare valore per tutti. Le dinamiche competitive cambiano, assumono nuove forme, fino a diventare vie da esplorare per migliorare il proprio modello di business.
Oggi le aziende hanno a disposizione moltissimi strumenti per sviluppare nuovi modi per conoscere i propri utenti e capire meglio le loro necessità, utilizzando la digitalizzazione per ottenere informazioni e disegnare esperienze integrate e strutturate che portano alla conclusione del processo di acquisto. In questo senso, l’industria 4.0 offre opportunità strategiche per creare proposte di valore innovative e flessibili, capaci di rispondere alle richieste dei clienti con prodotti altamente personalizzati. Questo è possibile attraverso due modalità: integrando i dati a disposizione dell’azienda per identificare contenuti che possano interessare il cliente e attraverso un processo di lead generation efficace che trasforma i contenuti pertinenti in contatti.
A questo punto, è possibile identificare quattro modalità per condurre la trasformazione digitale nelle aziende in base al grado di innovazione applicato al fine di adattare il core business aziendale alle mutevoli esigenze del mercato. Questi quattro stadi vanno dalla modifica di pochi elementi del modello di business attraverso un’innovazione incrementale, alla trasformazione di tutti gli elementi per dare vita a un’innovazione radicale in base ai cambiamenti introdotti nella creazione, nell’erogazione e nell’acquisizione di valore da parte dell’azienda.
Si tratta del primo passo che le aziende possono compiere per avvicinarsi all’industria 4.0 e avviare un processo di cambiamento interno, senza comunque correre troppi rischi. In questo caso, vengono introdotte nuove tecnologie come big data, cloud computing, realtà virtuale o realtà aumentata, che hanno il compito di ottimizzare l’architettura attraverso cui l’azienda crea valore aggiunto. Il problema, in questo caso, può essere quello di dare vita a un processo di cambiamento non guidato da una nuova spinta culturale interna all’azienda, ma dalla semplice adozione di tecnologie innovative.
In questa seconda modalità di avvicinamento al cambiamento, le nuove tecnologie diventano uno strumento potente per creare una migliore customer journey basata su un’attenta analisi e una profonda comprensione delle esigenze del cliente. Questo approccio, basato sull’effettiva erogazione di valore per l’interlocutore finale dell’azienda, permette di costruire relazioni personalizzate strategiche al fine di instaurare rapporti duraturi e profittevoli. Sfruttando i big data, gli strumenti di analytics, i sistemi di CRM, l’intelligenza artificiale e gli altri strumenti messi a disposizione dall’innovazione, è possibile unificare i dati del cliente in maniera tale da costruire un’esperienza omnichannel che permette un dialogo constante tra l’azienda e il suo cliente finale.
In questo terzo approccio, l’utilizzo di nuove tecnologie va di pari passo con l’acquisizione di nuove competenze per implementare un processo di creazione del valore basato sul rapporto tra l’azienda e l’ecosistema di cui fa parte, rappresentato da infrastrutture aziendali connesse a quelle dei partner attraverso cui è possibile far crescere un’intera rete di aziende nel suo insieme. Passare dalla catena del valore alle reti di valore, richiede un cambiamento radicale che va oltre le tecnologie e coinvolge molti elementi del modello di business, in primis la cultura aziendale.
Quest’ultimo approccio è il più radicale e il più complesso, ma anche il più sfidante per un’azienda che vuole implementare un processo di cambiamento profondo: implica l’adozione di un business model completamente nuovo, basato su tecnologie avanzate che consentono di offrire al proprio mercato di riferimento beni e servizi innovativi e intelligenti. Un’evoluzione così profonda del modello di business è l’occasione migliore per cogliere l’opportunità di diversificare la propria offerta sul mercato o espandere i propri mercati di riferimento in modo completamente nuovo.
Indipendentemente dall’approccio che guida l’azienda nelle trasformazioni proprie dell’Industria 4.0, risulta evidente come la propensione all’innovazione sia in grado di guidare il cambiamento all’interno delle realtà industriali e, in molti casi, modificare profondamente il loro modo di porsi nel mercato.
In questa ottica, i modelli di business tradizionali lasciano spazio a modelli innovativi che mettono al centro la creazione di valore per arrivare a un nuovo modo di lavorare capace di dare vita a prodotti e servizi sempre più innovativi, realmente costruiti sulle esigenze dei loro fruitori finali. A fare la differenza non sono le tecnologie, ma il modo in cui ogni azienda favorisce la cultura del cambiamento e la stimola per il passaggio verso la vera innovazione.